作者：Momo（Wenky）
编辑：Bobo
有过减肥经历的人，是不是都曾下定决心戒掉零食？吃零食“有罪”，不知何时成为一种减肥人的共识。但仔细想想，零食做错了什么？只是人们管不住嘴罢了。
那如果把一款低卡低脂零食放在减肥人的面前，是不是会觉得“我又可以了”？
去年，我们关注到一家健康零食品牌“小伶鼬”，喊出了“让零食零负罪”的slogan，自去年11月上线以来数据亮眼，势头强劲。我们来看看品牌数据表现：
在这些数据背后，我们发现了小伶鼬的产品和品牌逻辑：相比于告诉人们吃什么能减肥，小伶鼬选择告诉人们吃什么不会胖。那么，小伶鼬是如何找到这个逻辑的？品牌对于健康零食行业有哪些洞察？在实操层面，它是怎么做到品牌诞生初期即保持高速增长的？伶鼬是什么动物，品牌为什么又叫小伶鼬？带着这些问题，我们专访了小伶鼬创始人kiki，为您带来深度报道。曾经的胖女孩减肥成功后，
想做“好吃不胖”的健康零食
kiki在采访时告诉我们，高中时由于艺考需要减肥，从160斤瘦到100斤。但瘦身成功后，她还是不敢吃零食，“每一次吃完零食都有巨大的负罪感”，kiki说到。“我觉得吃零食本身其实是件很快乐的事”，我们小时候不是就吃零食吗？但我们长大了，却因为当代的一些审美和观念，让女孩子觉得吃零食是一件有负罪感的事，我觉得这是不对的。”kiki继续说，“当代女性已经承受不小的压力了，为什么在吃零食这件事我们还要负罪感呢？”出于这个想法，kiki决定创业——要做好吃不胖的健康零食，小伶鼬的slogan“让零食零负罪”也应运而生。在如今创业创新的年代，从用户到创始人身份的转变，是一个值得关注的现象。由于个人真实的需求诞生创业想法，再去落实的话，可能创业者会更加明确目标，知道自己要做什么，并且更加贴近消费者。
上线半年，单品销量全网TOP1，
这个小伶鼬有点“凶”
有了初心和目标，小伶鼬的第一款产品鸡肉脆于2020年11月上市，在半年时间内迅速成为同品类销量全网TOP1的单品，月销达2.5w+。除了鸡肉脆，小伶鼬的sku包括了牛肉脆、虾肉脆、玉米纤脆、毛豆纤脆、0卡花果吸吸果冻。鸡肉脆、牛肉脆和最近刚推出的虾肉脆为肉脆系列，顾名思义主要成分为肉类，但是不同于我们熟悉的肉类零食，肉脆类似于薯片的质地和口感。如小伶鼬鸡肉脆每片薄至0.2mm，口感咔吱脆，90%原料为鸡肉（小伶鼬是业内较早把肉脆比例做到90%的品牌）。此外，这个系列具有0蔗糖、0反式脂肪酸、低脂、非油炸、高蛋白的特点。玉米纤脆和毛豆纤脆属于谷物脆系列。据悉，玉米脆中添加40%新鲜玉米粒，每袋热量约90大卡，以益生元海藻糖替代蔗糖，低卡的同时，也有助于改善肠道健康。毛豆脆中含有40%新鲜毛豆粒，口味选用了火鸡风味，满足消费者追求新奇的挑剔味蕾。花果吸吸果冻选择优质茉莉花、玫瑰花，采用冻干技术锁住鲜花原有香气和营养成分，并添加水果浓缩汁和椰果。同时，花果吸吸果冻也具有“0负罪”的特点：0卡、0蛋白质、0脂肪。值得注意的是，小伶鼬的包装采取了热量可视化的设计，每份产品的热量突出地显示在包装的正面。通过热量的小标签，可以最直接和消费者沟通他们最关心的热量问题。第一次接触小伶鼬品牌时，我们就对品牌名产生好奇，伶鼬是什么？了解后得知，伶鼬（língyòu）为鼬科、鼬属的动物，身体细长，四肢短，耳朵亦小，夏季背面褐色或咖啡色、腹部白色，冬季被毛白色。不过可爱的外表下，小伶鼬的真实身份是世界上最小的肉食哺乳动物，它可以轻易地猎杀比它大三倍的动物[1]。这也是小伶鼬品牌的巧思——吃得多身材小，暗示吃不胖，而生性凶猛或许暗藏了品牌的“野心”。据悉，截止今年7月，小伶鼬上线八个月保持月GMV增速超300%。而此前在上线不到2个月内即完成天使轮融资，具体信息尚未对外披露。从鸡肉脆到0卡果冻，
小伶鼬的“野心”在哪儿？
肉脆、果冻、谷物纤脆，小伶鼬上线八个月来不断在丰富自己的产品线。不过，作为一个身处万亿零食赛道的新品牌，小伶鼬的差异点在哪儿，品牌逻辑在哪儿？目标明确，那小伶鼬如何去实现？即使是全品类，小伶鼬的选品逻辑是什么？kiki总结了小伶鼬目前的路径——“以细分为切入点，去撕开更大的口子”。鸡肉脆是小伶鼬的第一个产品，是其进入零食赛道的切入点，也是最锋利的武器。据了解，在鸡肉脆上线前，小伶鼬便申请了鸡肉脆片及制作工艺的国家专利，这有利于品牌建立技术壁垒，占据品类头部位置。在消费者反馈方面，鸡肉脆凭借独特的口感，低脂低卡高蛋白的利益点收获一批又一批消费者，逐渐成为月销2.5w+的天猫鸡肉脆类目第一。在鸡肉脆成为品牌的爆品后，小伶鼬的品牌知名度也随之提高。在小红书搜索“小伶鼬”，出现最多的关联词是“低卡零食”“低脂零食”，减肥话题相关的笔记里小伶鼬也经常出现。
鸡肉脆一炮打响后，小伶鼬开始规划第二步，先用牛肉脆补充肉脆系列，再推出匹配素食爱好者的玉米纤脆、毛豆纤脆。这样一来，一方面给到消费者更多的选择，另一方面丰富了其对小伶鼬品牌的认识，也加强了低卡低脂零食的品牌标签。毛豆纤脆和玉米纤脆两款新品上线2周，达成单日销量破万单。这验证了小伶鼬的路径是正确的：先做好一款产品，并培养成爆品（鸡肉脆），待消费者的品牌认知建立后（低卡低脂零食），再用品牌反向去带动新品，提高新品成为爆品的可能性。从肉脆到谷物纤脆，本质上来说都是咸味的脆片类零食，为什么小伶鼬之后又推出了花果吸吸果冻呢？kiki表示，花果吸吸果冻的诞生是考虑到季节因素，春夏季节消费者对花果味的零食兴趣有所提高。不过，小伶鼬的主要产品线还是会聚焦膨化饼干这个大类，主打0蔗糖、非油炸、符合低脂食品国标，其他产品线如0卡果冻做配合矩阵。这也就是从细分去撕开更大的口子。
作为全品类健康零食品牌，除了低脂低卡的标签，小伶鼬把差异点定在全线产品0蔗糖和每份热量不超过百卡。可以看出，小伶鼬对于品牌和产品的规划是明确清晰的，同时也在保持增长步伐。据了解，在天猫美食新品牌创造营创意新味TOP榜中，小伶鼬三个月内由第五上升至第二。那么让其保持稳健增长的秘密有哪些？如果说产品是品牌的根基，那么研发与生产技术则是产品的“安身之本”。以鸡肉脆为例，首先是将整肉打浆急冻，定型后切片，再经过24小时低温慢烘、恒温85°C慢烤制成，不添加1滴油。谷物纤脆系列则采用热风烘培技术。kiki告诉我们，“一个产品从一个想法到落地，不夸张的说需要经过九九八十一难、上百次的调整才能成为如今静静躺在货架上的一件商品”。小伶鼬希望不断研发出更好的技术，不断完善产品的口味口感和营养成分，将好吃不胖的初衷落地。我们第一次接触小伶鼬是在去年，那时候鸡肉脆的包装如下图所示，和现在包装有较大区别。目前的包装将小伶鼬的IP形象放大，品牌和产品露出比例更合适，整体风格更加年轻活泼。kiki向我们透露，在小伶鼬包装设计更新的过程中，会将方案发到会员群里征求意见，投票选出最优。从消费者中来，到消费者中去，这大概是品牌和消费者之间最好的关系状态了。小而美的健康零食，
品牌如何快速成长？
小伶鼬的出现，其实是如今零食行业健康趋势下的一个缩影。益普索中国资深研究总监程皓在FBIF2021食品饮料创新论坛指出，根据益普索调研数据，相比2020年，包装零食的消费者群体在健康关注度以及健康方面的花销上均有显著比例提升[2]。
在购买零食时，更多人考虑零食的成分、产品特色/功效。具体而言，消费者对低糖低卡、原材料优质、健康加工工艺、对身体有益等要求，推动着当前零食产业向着健康化方向发展。[2]。如在小红书上搜索“零食”，自动弹出的相关搜素中，零食低卡位列第三，零食低脂位列第八，可见消费者对零食“低卡低脂”的诉求十分明显。
不过，虽然零食健康化趋势近年来十分显著，但是真正专门做健康零食的品牌不多。在小而美的健康零食赛道，如何快速成长？我们总结了以下2条经验供参考。在产品层面，品牌首先要意识到健康零食本质上还是零食，所以不能为了健康牺牲口味口感。就好比另一个和健康相关的热门品类代餐，很多人觉得不好吃所以不入坑，或者买过一次便拔草，难以形成品牌的粘性消费者。其次，在满足健康的需求下，可以给消费者带来新体验。面对健康零食，除了健康的营养成分，如0蔗糖、0油、低盐、低脂、低卡等等，还有哪些方法可以吸引到消费者？创新品类是一个思路。如以小伶鼬为代表的肉制薯片，谷物脆片，以及魔芋蛋糕、魔芋素毛肚等魔芋制品，用消费者不熟悉的原材料去生产熟悉的品类。这其实也可以参考其他品类的经验，比如近年来速食品类中出现魔芋面、鱼肉面等等，通过魔芋、鱼肉替代面粉从而控制热量。在品牌层面，可以从人群和渠道快速着手。健康零食的细分人群比较明显，一般为女性白领、健身减肥人群等对注重身材的人群。而这类人群具有易分享的特征，比如在办公室里分享零食，在健身房里分享健身装备等，因此品牌从细分人群着手，逐渐俘获广泛人群。健康零食对消费者来说尝试门槛低，是一个容易种草的品类，所以线上渠道很重要。社交媒体投放、直播电商、电视综艺植入等，可根据品牌调性和消费者画像选择适合的渠道。前不久，国家发布了“全民健身计划（2021-2025年）”，旨在进一步提高国民的身体素质。这对于食品行业来说，意味着将面临更大的机遇。健康零食、功能代餐等细分品类可以顺势而为，迎来新增长。结语
“小身材大胃口”的小伶鼬，让我们看到了健康零食的新的可能性，以及初创品牌的新面貌：目标明确、打好根基、继而不断自我纠正。近年来，食品行业涌现出一批所谓的新消费品牌，它们融资快、爆发快、红得快，但是在脚下生风的同时，不能缺少长远目标与策略。通往成功的路上，走得稳，比走得快更重要，因为这样才能走得远。[1] 同体型无敌的伶鼬，一年吃3500只老鼠，敢捕杀大几倍猎物！和光万物，2019年12月16日[2] 站在新风口，健康化零食如何起飞 ——益普索解读功能零食创新机遇，益普索Ipsos，2021年7月15日
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